Сущность маркетинга инноваций. Методы и виды инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в финансовой сфере

В зависимости от целей и задач маркетинг инноваций следует разделить на две группы: стратегический маркетинг инноваций и тактический маркетинг инноваций.

В стратегическом маркетинге инноваций следует выделить регулярный и санационный маркетинг. Стратегический регулярный маркетинг инноваций служит для поддержиния конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости - задействования научно-технического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Они должны бвть способны восстановить или повысить прибыльность предириятия в случае ухудщения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожиния покупных ресурсов (сановится необходимыми ресурсозаменяющие тхнологические процессы и оборудование). Старетигический регулярный маркетинг инноваций огранически вписывается в так называемую концепцию бриллианта, согласно которой при взрастающей степени конкурентоспособности рынкво, на которых работаю предприятия-изготовители, главным залогом ее конкурентоспосбности, поддержиния и улучшения финансового сотсояния становится инновационности выпускаемой ими продукции, а также инновационность их деятельности. Инновационности здесь поинмается как способностиь предирпиятия-изготовителя на основе имеющихся собственных технологий (или достпуа к технологиям, приобретаемым по лицензимя или создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новую, инновационную, отвечающую рыночному спросу продукцию, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием).Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

Инновационный маркетинг - это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать (рис.1):

• - проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;
• - анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, , определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);
• - анализ конкуренции на рынках ( и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., , анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);
• - анализ ценообразования и структуры цены;
• - для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;
• - способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);
• - рекламу и анализ ее эффективности;
• - позиционирование инновции на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в куонкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

В России сосредоточено примерно 12 процентов ученых мира, а доля страны в объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3 процента. Этот разрыв свидетельствует не столько об интеллектуальной слабости отечественных специалистов, сколько обо отсутствии у нас механизмов преобразования идей и технических решений в рыночные продукты, аналогичных механизмам развитых государств.

Инновационный маркетинг дает возможность не только еще больше удовлетворить потребности потребителя, но и прибавить в цене продукта, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее.

В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам:

Функциональные продукты служат удовлетворении насущных потребностей и покупаются, с большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а их, следовательно, трудно сделать высокорентабельными.

	Тенденции и перспективы рынка динамика объемов потребления анализ сегментов потребительского рынка Анализ спроса потребителей структура спроса Мотивация потребления предсказумеость	Безопасность Экономичность Сервисное обслуживание Качество Торговая марка Престиж и мода Имидж и привлекательность	Определение основных конкурентов Определение их долей на рынке Определение желательности Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Рис.1.Обобщенная схема инновационного маркетинга.

Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно кооче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

То есть в новых условиях глобализации экономики основным инструментом конкуренции становится скорость изменения продуктов и услуг. В этой связи технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях сочетание ориетации на потребителя с вовлеченностью персонала привело к созданию проектного стиля управления. Проетк всегда ориентирован на конкретного потребителя и существует постолькоу, поскольку существет потребитель. При этом как бы исчезают иерархические уровни организации, и жестокая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной(«плоскостной») организацией.

В условиях глобализации экономики важность такого фактора конкурентных преимуществ, как инновационных заключается в том, что от в отличие от ресурсного фактора не зависит от стран-импортеров, и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутренного прозиводства. Вот почему экономическая политика государства должна быть построена таким образом, чтобы производители были заинтересованы работать на ранних стадиях жизненного цикла продукта, чтобы расширение внутренного рынка происходило, в первую очередь, за счет таких товаров.

Существует тенденции, которые позволяют говорить о преобладании в отраслях экономики факторов, связанных с таким конкурентными преимуществом, как движение инноваций. Эти факторы представлены инновационными составляющими спроса на продукцию внутренних производителей. В первую очередь, к ним стоит отнести все факторы внутреннего спроса. И теория жизненного цикла продукта, и теория междунаородной конкуренции М. Портера не отрицают того факта, что путь нововведения на мировой рынок начинается с освоения внутреннего рынка, поскольку сам факт нововведений изначально привязывается к потребностям, которые могут быть реализованы в спросе именно со стороны внутренних потребителей. Вот почему инновационный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Другими словами, для реализации конкурентных преимуществ типа «движение инноваций» внутренний рынок должен наполняться продуктами с коротким жизненным циклом.

С другой стороны, важность фактора движение инноваций как инновационного конкурентного преимущества внутренних производителей подтверждается зависимостью их положения на мировом рынке от инновационной активности конкурентов. Так, с 70 годов японские фирмы переключились с использования закупаемых лицензий на разработку собственных фундаментальных программ. Вскоре Япония начала активно теснить США в области научно-технических достижений и к настоящему времени из технологически отсталой и зависимой страны превратилась в развитое в научно-техническом отношении государство, лидирующее в ряде передовых областей, таких как биотехнология, волоконная оптика, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. движение инноваций в виде быстрых смен моделей и явилось одним из методов конкурентной борьбы японских фирм.

Период разработки новой продукции у них оказался короче, чем у американских фирм-производителей.

Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. Вот почему с начала XXI века большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные службы коммуникаций. Растет число компаний, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в инновационном маркетинге. Все шире используются маркетинговые приемы, адаптированные к конкретному целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли, что обеспечивается созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить за счет:

• - регистрации и активной защиты (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случае пренебрежения этими правами) пакета заяляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;
• - сохранения в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям доступна любому инновационному предприятию независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторныой разработкой соответсвующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров - ностиелей этого ноу-хау (не гововря о гораздо более «экзотических», но реально применямых способах промышленного шпионажа).

Защищаемая законом инновационная монополия может быть использована либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой экономический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования клиентуры) предполагающего не столько повышенную рентабельность продаж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его модернизацией ранее купившим его потребителям.

Рассматривая тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов, можно отметить, что этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут из на вооружением, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Факторы успеха нового продукта

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологиемй, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранеия зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроения продукция обновляется на 60% и более в течение пятилетнего периода. В электронной промышленности новая продукция появляется каждые один-два года.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами соврешенствоания производства, разарботки простых модолей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лаборатонрым испытаниям этой продукции.

Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществелния инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных видов ресурсов, включая:

• - интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
• - материально-производственные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
• - финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные);
• - кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях);
• - партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами (опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
• - инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга, патентно-правовой отдел, информационный отдел);
• - иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.

В настоящее время инновационный маркетинг в России находится в стадии становления и институционализации. Вот почему говорить о полной зрелости организационных форм маркетинга еще рано.

Если расположить на временной шкале инновационный и жизненный циклы какого-либо товара (рис.2), то оказывается:

На стадиях появления идем, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов преобладает инновационный маркетинг, определяющий судьбу и рыночную перспективу инновации. Основная цель инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу инновационного маркетинга закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии инновационного маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем инновации. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какого качества и каким потребителям он будет предлагать инновационный продукт. Поэтому инновационный маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону и т.д.). Первостепенной задачей подразделения маркетинга на анчальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка.

• - На стадиях внедрения и организации массового производства инновационный маркетинг переходит в стадию оперативного маркетинга, обеспечивающего сегментацию потребителей и поиск новых рыночных ниш.
• - Когда товар достигает фазы зрелости, решающим становится применение такического маркетинга, использующего такие инструменты, как снижение цены, совершенствование логистических схем и усиление поддерживающей рекламы.

Инновационный маркетинг в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Это новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. Ускорение темпов разарботки новых товаров вызвано следующими причинами:

• 1. развитием по экспоненциальной кривой мировой базы технологий и ноу-хау;
• 2. изменяющимися потребностями потребителей;
• 3. сокращением жизненного цикла товаров (жизненные циклы товаров за последние 50 лет сократились в 4 раза;
• 4. усиливающейся глобализацией экономики.

В условиях глобализации экономики товарная инновация является наиболее важным инструментом в конкурентной борьбе. Сегодня объем продаж, приходящийся на новые товары (если он предлагался рынку на протяжении не более пяти лет) составляет 40-50% и это соотношение быстро растет.

Инновационный процесс - это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретно продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании. Инновационный процесс не заканчивается стадией внедрения, ибо по мере распространения (диффузии) новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а следовательно, и новых потребителей, которые восрпинимают данный продукт, технологию и услугу как новые именно для себя.

Под инновацией мы понимаем производственно-технические достижения, конечный результат творческого труда, получивший реализацию в виде новой или усовершенствованной продукции, нового или усоврешенствованного технологического процесса, используемого в экономическом обороте.

Инновационный процесс начинается с фундаментальных исследований, направленных на получение новых научных знаний и выялвение наиболее существенных закономерностей. Цель фундаментальных исследований - раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития природы и общества безотносительно к их конкретному использованию.

Приоритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знаний и косвенно приводит к возникновению идей новых товаров.

Вторая стадия инновационного процесса - прикладные исследования - направлена на исследование путей практического прменения открытых ранее явлений и процессов. Нучно-исследовательнская работа прикладного характера ставит своей целью решение технической проблемы, уточнение неясных теоретических вопросов, получение конкретных научных результатов, которые в дальнейшем будет использованыв качестве научно-технического задела в опытно-конструкторских работах. Приклыдные исследования целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции.

Опытно-конструкторские работы предусматривают применение результатов прикладных исследований для создания (модернизации, усоврешенствования) новых товаров, образцов новой техники, материала, технологии. ОКР - это завершающая стадия научных исследований, переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. На этой стадии ориентир может быть не только на фундаментальные и прикладные исследования, Но и на рынок - выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Завершающей стадией сферы науки является освоение промышленного производства новых изделий, которое включает научное и производственное освоение: проведение испытаний новой (усоврешенствованной) продукции, а также тезническю и технологическую подготовку производства.

После стадии освоения начинается процесс промышленного производства и внедрения нового продукта на рынок.

Таким образом, инновационный процесс можно определить как комплекс последовательных работ от получения теоретического знания до использования товара, созданного на основе нового знания, потребителем.

Создание инноваций предполагает:

• - доведение новаций до создания новых технологий, систем, оборудования и т.п.;
• - практическую реализацию новации потребителю (на рынке);
• - обеспечение эффективного использования и эксплуатации инновационного продукта;
• - получение новых инновационно-направленных новаций.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто соврешенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более соврешенные товара. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производствао нового товара сокращатся. Нормльное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Новый продукт подразумевате любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной (рис. 3) и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже произодимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговым исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Товары подлинной новизны или подлинные новинки - это товары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара

Новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам

Товары рыночной новизны - это продукты, новые для данного рынка

Товар, новые для производственной программы предприятия, - это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами

Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта

Рис. 3. Уровни рассмотрения новизны товаров.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл. 2.

В инновационном маркетинге наименьшему риску подвержены новинки-модификации. Создание модифицированного товара или модификации - это процесс совершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Анализирую блочную модель товара (рис.4), можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара.

Рис. 4. Блочная модель товара 4P+1$

Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 5.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления отоваре на рынке (создание вариации), второй к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации):

Рис.5. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

• - изменение в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
• - новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению этих проблем потребителей.

Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложения рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. Вариации используются производителем в тех случаях, когда:

• - нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
• - старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке.

Методы создания новых товаров

Собственные	Преимущества	Недостатки
Собственные	Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта. Ориентированность товара. Высокие доходы	Длительный срок создания новинки. Значительные затраты на научные исследовании, большая часть которых не принесет желаемого результата. Потребоность в квалифицированном персонале. Высокий риск.
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ. Сокращение времени на проведение научных исследований. Быстрое внедрение новинки в производство. Возможность выбора формы финансирования приобретения.	Необходимость быстрого освоения производства новинки. Зависимость от инновационной деятельности других фирм. Значительные единовременные расходы. Велик риск копирования товара другими производителями. Отсутствие оригинвльности новинки. Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	Распределение затрат на научные исследования. Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом. Получение возможности выхода на рынок партнера. Уменьшение затрат на научные исслоедования каждого партнера в отдельности	Трудности координации работы. Длительность процесса создания новинки. Невыгодное ррасрпделение прибыли между партнерами. Проблемы доверия.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привленчения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытатсья разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис. 6.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Рис. 6. модификация комплекса маркетинга.

Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Чвасто именно дизайн продукта определяет соответствие его своему времени, в то время как функциональные совйства длительное время сохраняются неизменными.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

• 1. качество товара поддается улучшению;
• 2. покупатели верят утврежениям об улучшении качества;
• 3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безоапасным, более удобным.

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предолжение товара и для стаорого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрорастущий сегмент рынка. Фирма может увеличить свое предолжение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случает требуется изменение и сбытовой сети производителя. Очевидно, что использование модификации рынка твоара может потребовать от фирмы дополнительный усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Люой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на ее значимомть группой потенциальных потребителй с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложением» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытгный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало все изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис.7.

Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции. Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут надлежацим образом изучены и что при составлении плана освоения новой продукции будут учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

Анализ конъюнктуры рынка и его тенденций	Анализ информационных материалов о новых видах продукции	Анализ потребностей покупателей	Анализ производственных возможностей
Разработка рабочего прогноза на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу
Выбор исходной идеи новой продукции
Принятие решения о запуске в производство опытной партии новой продкции
Составление плана работ по созданию опытной партии
Комплекс работ по выпуску опытной партии продукции
Лабораторные испытания новой продукции	Проведение продажи новой партии	Анализ отзывов потребителей о новой продукции	Анализ мнений специалистов торговли о новой продукции
Принятие решения о целесообразности внесения изменений в продукцию
Утверждение окончательной концепции продукции
Разработка наименования, внешнего вида упаковки и фасовки продукции
Разработка плана мероприятий по продвижению продукции на рынок
Концепция ценовой стратегии		Концепция стимулирования сбыта	Концепция организации товародвижения
Составление плана выпуска серийной продукции
Выпуск серийной продукции

3. Сравнительная таблица инновационного маркетинга и традиционного марктенинга.

Традиционный маркетинг	Инновационный маркетинг
С чем работает
	Идея, новшество
Маркетинговое исследование
изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.	Изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке, в их взаимосвязи и взаимозависимости. Выявление особенностей состояния рынка Во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры различных рынков Расширение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую инновационную продукцию
Анализ потенциального промышленного потребления и спроса
емкость рынка рост рынка доля рынка стабильность спроса количество покупателей виды/размеры покупателей структура потребности мотивы покупки процессы покупки отношение к информации	тенденции и перспективы рынка динамика объемов потребления оценка существующей и потенциальное емкости рынка анализ сегментов потребительского рынка Анализ спроса потребителей структура спроса Социально-психологические особенности покупателя Мотивация потребления Управляемость и внушаемость потребителя предсказумеость
Анализ с позиции потребителя
Новизна и конкурентоспособность. Соответствие требованиям местного законодательства. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. Необходимость его модификации в дальнейшем.	Безопасность Экономичность Эксплуатационные характеристики Сервисное обслуживание Качество Торговая марка Престиж и мода Имидж и привлекательность
Параметрический и функционально-стоимостной анализ
Анализ конкуренции
Оборот/доля рынка Сильные и слабые стороны Определимые стратегии Финансовая помощь Качество управления Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. Особенности товаров конкурентов. Упаковка товаров. Формы сбытовой деятельности. Ценовая политика. Методы продвижения товара. Данные по НИОКР (направления, расходы). Официальные данные о прибылях. Объявления о новых товарах. Сведения о них в прессе.	Определение основных конкурентов Определение их долей на рынке Определение и анализ точек конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.) Определение желательности Анализ сильных и слабых сторон конкурентов Анализ обслуживания у конкурентов
Тестирование рынка
	Организация пробных, прямых и льготных продаж, выставки, презентации, ярмарки
Ценообразование
При постановке задач ценообразования определяющими величинами являются: 1.затраты 2. поведение потребителей 3. влияние конкурентов	Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии: А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения. В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. 4. обеспечение инновационной монополии
Программа по формированию спроса
Информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).	Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.
Способы стимулирования сбыта
- снижение цен; - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); - финансирование следующих покупок; - кредит; - сезонные снижения цен - конкуренция покупателей (лотереи); - персональное продвижение; - свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); - представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации	Анализ эффективности стимулирования сбыта Анализ объемов наполнения каналов сбыт Анализ товародвижения Анализ системы дистрибьюции
Сбытовая система
Эксклюзивный сбыт: фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Избирательный сбыт: фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. Интенсивный сбыт: фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Сбыт оптовикам	Сбыт непосредственно потребителям инновационной продукции по прямым договорам или через собственную розничную торговлю производителя по договорам купли-продажи или подряда, по договорам лизинка Продажа оптово-торговым предприятиям инновационной продукции (крупным покупателям, но не потребителям). Сбыт в независимую рознично-торговую сеть Приобретение франшиссной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя торговым знаком с получением от франшиссора освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры и технлогий Любой из перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров, работающих с предприятием-изготовителем на основе хозяйственных договоров
Гарантийное и послегарантийное обслуживание
Анализ рыночных возможностей
Более глубокое проникновение на рынок Расширение границ рынка	Разработка товара Диверсификация рынка
Позиционирование
Решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента	Позиционирование инноваций

Инновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты.

Инновационный маркетинг должен включать:

• -проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций.
• -анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);
• - анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т. д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);
• - анализ ценообразования и структуры цены;

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Продуктовые, технологические и ресурсные инновации, направленные на повышение качества и технических (потребительских) характеристик продукции, обеспечивают рост конкурентоспособности, вследствие чего возрастают спрос на продукцию и объём продаж при прежней цене. При росте конкурентоспособности продукции возможно увеличение цены и соответственно объёма продаж при прежнем спросе. В этом случае увеличивается прибыль, а также рентабельность производства.

Инновационный маркетинг -- это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций. Инновационная деятельность часто трактуется как деятельность, связанная с использованием новых технологий. Многие предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через создаваемые специально для этого дочерние структуры или инновационные центры, призванные способствовать продвижению и использованию инновационной продукции. Нанимаются специалисты - профессионалы в патентно-лицензионной деятельности, охране интеллектуальной собственности и прочим компонентам, необходимым для коммерческого использования инноваций. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, первый вариант, он менее рискован. Но в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории. Идея ориентации инноваций на более высокие потребительские эффекты представляется в высшей степени продуктивной, однако ее обоснование в литературе носит, скорее, технико-технологический характер. В результате, представленная классификация инновации по степени ее радикальности (базисная, улучшающая, рационализирующая) либо вообще теряет свое потребительское содержание, либо оказывается ориентированной на внутреннюю среду фирмы. При таком подходе побудительными мотивами инновационного процесса закономерно выступает необходимость замены устаревшего оборудования с целью повышения конкурентоспособности продукции. Организации изучают рынок конечных потребителей, пытаясь прогнозировать будущий спрос. Эти исследования должны проводить и использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т. д. Им необходимо следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для рыночной ситуации.

В инновационном маркетинге, инновации разделяют по степени потенциала:

• - радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии. Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
• - комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
• - модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

• - общеэкономического анализа рынка
• - анализа экономической конъюнктуры
• - специального исследования рынка
• - разработки стратегии проникновения новшества
• - оперативных мероприятий маркетинга
• - оценки издержек и доходов от маркетинга

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это особый тип отношений и полное приятие риска.

Одно из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);

материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);

финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные;

кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);

инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);

Иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности. Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

Изменения в мире создают условия для появления инноваций. Цель инновационного маркетинга - вовремя уловить эти изменения. Он включает в себя маркетинг и услуг, новшества в стратегии менеджмента, формирование его новой системы. Какими будут основные задачи, поставленные перед данной областью бизнеса, зависит от этапа инновационного процесса.

Однако ошибочно полагать, что функция маркетинга инноваций заключается только в продвижении на рынок абсолютно нового товара. Исходя из исследований профессора британского Уорвикского университета Питера Дойля, такими являются только 2 из 10 обсуждаемых СМИ новшеств. Остальные восемь - это свежий взгляд на использование уже известных продуктов, выход товара на новейшие сегменты или новые методы предпринимательской деятельности и изменения в сфере услуг. В этой статье мы рассмотрим основные особенности данной области бизнеса.

Типы маркетинговых инноваций

1. Новые старые товары. Эта инновация включает в себя новые методы использования известной потребителю продукции.
2. Новые рынки. Поиск новой группы покупателей.
3. Новые стратегии ведения коммерческой деятельности. Этот тип инновации подразумевает поиск новых путей поставки старой продукции. В современном мире они стали основной почвой для создания маркетинга.

Субъекты и объекты инновационного процесса

Название категории	Субъекты	Их задачи и функции
Основной субъект	Компания, представляющая инновацию	На ранних стадиях - рост, на поздних - стабильное развитие и расширение
Субъекты, генерирующие идеи	Изобретатель (физическое лицо) Государственные учреждения (юридические лица) Коммерческие организации	На их базе создаются инновации
Субъекты, управляющие процессом	Главный менеджер (физическое лицо) Управляющая фирма (юридическое лицо)	Управляют инновационными проектами
Субъекты финансирования	Программы и фонды государства Частные предприятия Инновационный инвестор (может быть, как юридическим, так и физическим лицом)	Зависит от этапа коммерциализации (процесса превращения инновации в рыночный товар)
Субъекты инновационной инфраструктуры	Технопарки Бизнес-инкубаторы	Помогают создавать и продвигать инновационные проекты
	Консалтинговые фирмы	Исследуют рынок и предложения конкурентов, решают юридические вопросы, создают тактику развития
Субъекты государственного и общественного контроля	Государственные органы Общественные организации	Стабилизируют инновационный процесс, отстаивают интересы работников инновационной сферы
Субъекты потребления инновационного товара	Частые и государственные компании Физические лица	Непосредственно для них производится продукция

К объектам процесса маркетинга инноваций относят:

1. Государственные и общественные документы, которые контролируют инновационную деятельность, а именно - законы, инструкции, нормативные акты.
2. Подтверждения интеллектуальной собственности: свидетельства об авторстве, патенты и т. д.
3. Лицензии на инновационный товар, сертификаты.
4. Инновационные проекты.
5. Доли инновационных компаний и акции.
6. Объекты инновационного изготовления.
7. Договоренности и сделки между субъектами инновационного процесса.

Задачи маркетинга на разных этапах инновационного процесса

Основы маркетинга инноваций строятся на задачах. Какими они будут, зависит от этапа инновационного процесса:

Виды маркетинга инноваций. Стратегический маркетинг

Данный вид маркетинга нацелен на анализ экономической ситуации, складывающейся на рынке, с целью разработки сегментации рынка, развития спроса и моделирования поведения потребителей.

Работа корпорации направлена на взятие рынка, наращение и углубление его сегментации, на формирование своего покупателя (т. е. необходимо не просто учесть желания современного потребителя, а и предсказать, что будет актуально в будущем).

Главная особенность маркетинга инноваций стратегического типа - это тесный контакт маркетологов и социологов фирмы с клиентами. Они проводят опросы по телефону и всевозможные анкетирования.

Мало просто разнообразить ассортимент товаров, необходимо также разработать стратегию старения своей же продукции для последующего введения инноваций, которые заменят или улучшат ее.

Оперативный маркетинг

Оперативный маркетинг - это вид (метод) маркетинга инноваций, который занимается разработкой конкретных форм воплощения выбранной раннее стратегии. Он направлен на значительное увеличение объема продаж, расширение рынка сбыта и сохранение имиджа предприятия. Помимо этого, к задачам оперативного маркетинга относят:

• создание детального письменного плана по продвижению товара, которым будут пользоваться сотрудники фирмы, работающие в сфере маркетинга;
• расчет предстоящих расходов, включающий затраты на оперативный маркетинг в пределах суммарного бюджета фирмы;
• регулирование маркетинговой работы фирмы: наблюдение за ходом выполнения ежегодных планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Управление инновационным маркетингом

Весь процесс менеджмента маркетинга инноваций можно поделить на четыре базовых блока. В первую очередь проводится прогнозирование и анализ возможностей рыночных инноваций. В этот процесс входит конкретизация целей анализа, проведение исследований в сфере маркетинга, изучение информационной системы и новинок научно-технического прогресса. Далее следуют этапы:

• Первый блок можно назвать аналитическим. Рекомендации, разработанные в нем, диктуют принятие решений во всех остальных блоках.
• Во втором блоке происходит выбор целевого рынка. Важно учесть сегментирование рынка, проанализировать привлекательность сегментов и определить место вашего товара среди конкурентов в восприятии покупателя.
• Разработка комплекса маркетинга (условно третий блок) включает в себя анализ стадий инновационного процесса, проектирование инновационного продукта, выбор рыночной стратегии и ценовой политики, налаживание коммуникативных связей.
• Четвертый блок - заключительный этап организации инновационного маркетинга - это практическая реализация маркетинговых мероприятий. На этой стадии происходит разработка маркетингового плана, создание годового маркетингового бюджета и оценка реализации плана.

Инновационный маркетинг в финансовой сфере

В сфере финансов инновация является экономическим воплощением нового банковского продукта или существенным изменением уже имеющегося. Банковской инновацией также можно назвать введение нового маркетингового, технологичного, административного способов ведения бизнеса. Формирование инновационных кредитных и банковских услуг, соперничество в сфере инвестиций и кредитов показывает развитость товарно-денежных связей в обществе. Маркетинг финансовых инноваций состоит из стратегического и оперативного компонента. Этому направлению всегда уделяется особое внимание. Банковский маркетинг инноваций распространяется на весь процесс становления ценности финансовой инновации для потребителя. Все начинается с поиска идей и заканчивается воплощением их в определенных группах финансового рынка. Функции маркетинга финансовых инноваций исполняются благодаря изучению новых социальных и экономических процессов, образованию новых нестандартных образов мышления, которые внедряются во все области финансового и информационного пространства. Практические задачи банковского инновационного маркетинга заключаются в привлечении новых идей, налаживании и расширении коммуникаций, организации взаимосвязи участников инновационного процесса.

Специфика инновационного товара и рынка инноваций

Очевидно, что инновационный продукт - это некое новшество, но стоит обратить внимание и на другие его характеристики, а именно:

• Такой товар уникален, но это же и порождает риск низких продаж, который сложно предугадать до выхода продукта на рынок.
• Инновационный продукт имеет своего автора, он является промышленной или интеллектуальной собственностью. Поэтому продажи напрямую будут зависеть от знаний и таланта создателя.
• Такая продукция может быть не сразу правильно понята и принята потребителем, первое время он может и вовсе отвергать ее. Но не исключено, что позже спрос на товар вырастет, так как инновации способны формировать новые потребности покупателей.

К характерным чертам, свойственным инновационному рынку, стоит отнести следующие:

• Между восприятием покупателя и инновационным продуктом существует некий психологический барьер.
• инноваций (например, фирмы) должны выполнять несвойственные им задачи из-за несовершенства системы рынка инноваций.
• Большинство покупателей - профессионалы, так что вежливость и компетентность в общении с ними особенно важна.
• Для инновационных торговых площадок нетипично наличие постоянного места и каналов сбыта.
• Рынок инноваций имеет глобальные масштабы.
• Работу рынка осуществляет информационная, административная и финансовая инфраструктуры.
• Рынку инноваций присущ большой ассортимент товара и высокая конкуренция.

Особенности сегментации инновационного рынка

Инновационный рынок, как и любой другой, делится на сегменты. К основным принципам сегментирования инновационного рынка относят:

• функциональный;
• продуктово-отраслевой;
• географический;
• дисциплинарный;
• проблемный.

Функциональный принцип подразумевает распределение потребителей по их функциям. Этот принцип шире продуктово-отраслевого, так как фирма заинтересована в нескольких инновационных проектах, направленных на одну функцию. Например, вместо разработки конкретного проекта по дополнительному оборудованию автомобилей можно взять несколько инновационных проектов, связанных с перевозкой пассажиров.

Продуктово-отраслевый принцип подходит для многопрофильных фирм, а также для предприятий, которые выпускают инновационную продукцию широкого спектра применения. Можно очертить две сферы: производственная и непроизводственная, в каждой из них есть свои отрасли и подотрасли.

При географическом принципе рынок делится на регионы, в каждом из которых требования к инновационной продукции разные. В первую очередь, такое распределение необходимо при производстве научно-технической продукции, регион очень сильно будет влиять на потребности покупателя в этой сфере, особенно если речь идет о конечном продукте. Также при географическом делении важно обратить внимание как на внутригосударственный, так и на международный рынок.

Дисциплинарный принцип отталкивается от того, что потребителей инновационной продукции интересует одинаковая научная дисциплина, например, биология, математика, физика. Потребители при таком распределении могут выполнять неодинаковые функции и находиться в разных регионах.

Проблемный принцип возник из-за того, что глобальные научные проблемы (например, искусственный интеллект) появляются на стыке научных дисциплин. Они имеют межотраслевый и межфункциональный характер.

Восприятие потребителем инновационного товара

1. Первичная осведомленность. Покупатель слышал об инновации, но его знания о ней поверхностные.
2. Распознавание продукции. Потребитель узнает товар, он его заинтересовывает. Возможен поиск дополнительной информации о новинке.
3. Отожествление инновации. Покупатель сопоставляет товар со своими потребностями.
4. Оценка возможностей опробовать продукцию. Потребитель решается на апробацию новинки.
5. Апробация инновации покупателем, получение дополнительной информации о ней.
6. Потребитель приобретает или инвестирует в создание инновации.

Маркетинг инноваций – неотъемлемый элемент инновационного менеджмента, позволяющий увеличить отдачу от коммерциализации нововведений.

Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.

На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.

На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка - анализ тенденций развития для выявления наиболее прогрессивного направления; определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.

Рис. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса .

Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада.

На стадии спада для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

Для понимания процедуры маркетинга следует также иметь в виду, что нововведение может попасть на предприятие в следующих основных формах: «идеальной» (не воплощенной материально) научно-технической продукции; научно-технической продукции, воплощенной в конкретных материалах, формах и носителях; новых технологий; новых материалов; нового оборудования.

С позиций маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

По ориентации на внешних или внутренних потребителей: внешние или внутренние рынки нововведений;

Степени новизны для разработчика и продавца: рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;

Степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

Степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Исходя из особенностей инновационного процесса можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций :

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. Поэтому в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5-10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это зна­чит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной ста­дии годности к практическому внедрению, различна их экономи­ческая эффективность, неодинаков инновационный потенциал.

Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осу­ществлен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобре­тений - это всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целе­сообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны.

Несмотря на отмеченные недостатки, отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим по указанной выше причине: сегодняшние изобретения - это завтрашние ново­введения.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами , необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать сбор и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Это определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.